„Mystery-Shopping“ an der Kaufmännischen Berufsschule Deggendorf

Prof. Dr. Christian Zich von der Technischen Hochschule Deggendorf präsentiert seine neuesten Studienergebnisse aus Testkäufen.

„Mit einfachen Kniffen ein Verkaufsgespräch um 100 % verbessern“ oder „Kennen Sie den Unterschied zwischen freundlich/zuvorkommend und engagiert/motiviert?“ so der Tenor des hochkarätigen Referenten, den die Abteilung Einzelhandel gemeinsam mit dem  Förderverein der Kaufmännischen Berufsschule zu einem Vortrag in die Aula des Schulzentrums eingeladen hat.

„Wie kann der stationäre Einzelhandel profitabel im Zeitalter des Internets überleben? Bieten Sie Ihren Kunden ein echtes, persönliches Einkaufserlebnis!“, so lautete der Titel mit dem der Professor für Marketing, Vertriebsstrategie und Verkaufsgespräche vor etwa 100 Zuhörern, bestehend aus Geschäftsführern, Ausbildungsleitern und Lehrern der Einzelhandels-Auszubildenden der Kaufmännischen Berufsschule, referierte.
Dabei präsentierte der Professor für Marketing nicht nur die Studienergebnisse seiner ersten beiden Untersuchungen über Verkaufsgespräche in der Automobilbranche und im Textileinzelhandel, sondern veröffentlichte erstmals die Ergebnisse aus dem erst kürzlich abgeschlossenen „Mystery Shopping“ im Sportfachhandel mit dem Schwerpunkt in der Fachkompetenz der Verkäufer. Ausgehend von den drei Bausteinen eines Einkaufserlebnisses, der Begrüßung und Orientierung, Beratung und Verkaufsgespräch, sowie Abschluss und Verabschiedung zeigte der Referent auf, dass ein enger Zusammenhang besteht zwischen der Frage „Wäre es zum Kauf gekommen?“ und dem Verhalten des Verkäufers. „30 % mehr Umsatz sind möglich“, so Prof. Zich, wenn der Verkäufer mehr Spaß am Verkaufen fände und dabei einfache aber wichtige Standardtechniken anwenden würde. Untersuchungskriterien waren dabei unter anderem, ob der Kunde fachlich kompetent beraten wird, sich im Verkaufsgespräch wohl fühlt, oder ob der Verkäufer Engagement zeigt und alle relevanten Informationen vom Kunden abruft. Nicht der Spruch, „der Kunde ist König“ zähle laut Zich, sondern der Kunde müsse als gerngesehener Gast gesehen werden, den man freundlich begrüßt, dem man eine Wohlfühlatmosphäre bietet und mit dem man Informationen austauscht. In den jeweils etwa 100 Testkäufen fanden sich interessante Ergebnisse dazu: Die Studie zum Textileinzelhandel zeigte auf, dass in 31% der Testkäufe der Kunde nicht bemerkt und in 42 % nicht begrüßt wurde. Einfache Fragen wie „Was ist Ihnen wichtig?“ oder Fragen nach dem detaillierten Nutzungsverhalten wurden großteils nicht gestellt. Sowohl im Automobilhandel als auch im Textileinzelhandel werden zu wenige Informationen abgerufen, die für das Verkaufsgespräch genutzt werden könnten, so Prof. Zich. Bei den Sportfachverkäufern wurden im Beratungsgespräch zu Laufschuhen wichtige Fragen wie zum Beispiel nach den Laufgewohnheiten nur von wenigen Verkäufern gestellt.
„Nur wer eine entspannte Atmosphäre im Verkaufsgespräch schafft, der wird es schaffen den Kunden langfristig an sich und an das Haus zu binden“, so Zich. Während nur 14 % der Autoverkäufer eine optimale Gesprächssituation schafften, schafften es fast 50 % der Modeberater. Insgesamt seien laut Zich die Modeberater die besseren Verkäufer.
Die Chance zusätzlichen Umsatz zu machen, werde laut Zich aber auch im Textileinzelhandel häufig verschenkt. So wurden in 70 % der Testkäufe bei Modeberaterinnen keine zusätzlichen Accessoires angeboten, Anreize zum Wiederkommen wurden in 90 % nicht gegeben. Zwar verhielten sich mehr als 70 % der Verkäufer in beiden Studien freundlich und zuvorkommend, engagierte und motivierte Verkäufer konnten allerdings nur noch in ca. 50% der Testkäufe festgestellt werden. Dabei spiele die Persönlichkeit des Verkäufers, seine Motivation und sein Engagement eine wesentliche Rolle, um den Kunden vom Produkt zu begeistern. Gerade bei hochpreisigen und beratungsintensiven Produkten kann dies dazu führen, dass auch der Kunde relativ schnell die Lust verliert, mehr Geld als notwendig auszugeben.  Dieser Unterschied zwischen „Freundlichkeit“ und „Begeisterung“ müsse von Vorgesetzten vermittelt und in guten Verkaufsgesprächen vorgelebt werden, so Professor Zich, der abschließend mit verschiedenen Checklisten Möglichkeiten aufzeigte, wie die Verkaufskompetenz der Mitarbeiter gefördert werden kann.